“老字号”西安饮食难以返老还童

记者 | 吴容

最近，老字号拥有多个中华老字号品牌的西安上市公司股份有限公司（以下简称“西安饮食”）成了股市“红人”。它先是饮食在多个交易日内录得涨停板，同时频频登上龙虎榜，难返获得知名游资的老还“青睐”，随后也传出它将被西凤酒借壳的老字号“绯闻”。

针对公司股票交易异常波动，西安11月23日晚间，饮食西安饮食公告澄清称公司不存在其他应披露而未披露的难返重大事项，也未收到有关与西凤酒、老还习酒重组的老字号计划。

但事实上，西安在此之前，饮食西安饮食被借壳的难返猜想已不绝于耳，它的老还式微也是摆在眼前的事实。

官网消息显示，西安饮食于1992年组建成立，其前身为成立于1956年的国有商业企业西安市饮食公司。西安饮食旗下有超过10个被国家商务部认定为“中华老字号”，包括西安饭庄、老孙家饭庄、德发长酒店、同盛祥饭庄、春发生饭店、西安烤鸭店、五一饭店等。

这家公司曾有过辉煌的经历。

依靠二十元一碗的羊肉泡馍、一百元一只的葫芦鸡等西北特色饮食，以及历史旅游地效应和早期美食大咖推荐，西安饮食较早时候年营收就达到了四五亿元的水平，在西北餐饮界占据一席之地。1997年，西安饮食在深交所顺利上市，成为餐饮行业最早上市的企业之一。

但随后在业绩上，西安饮食并未让老字号焕发新的活力。

财报显示，自上市至2021年，西安饮食的营收一直在5亿元上下徘徊。不仅营收水平原地踏步，西安饮食还遭遇频频亏损，2013年至2021年，公司有5个年度的净利润为负。

“品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降，不少经营出现危机。”天猫国潮项目的负责人施兰婷曾对媒体这样总结老字号们集体面临的问题。在西安饮食的身上也能找到不少类似的问题。

从产品和门店环境上来说，西安饮食有点无法跟上新一代消费者的需求。

以西安饮食旗下的西安饭庄为例，无论是官网介绍还是大众点评显示的菜单，作为老字号的它仍在地方特色、工艺高超、品牌悠久上做文章，突出招牌菜为葫芦鸡、松鼠桂鱼、金线油塔等，摆盘和门店装潢风格有些老旧保守，不是时下快时尚连锁或新锐餐饮门店轻易可以“出片”的模样。

但是，目前餐饮主流消费者以25到35岁人群为主，年轻人往往把吃饭作为社交与娱乐平台，会为颜值高、自己感兴趣的东西买单，而不会再将过多注意力放在菜品的选料、工艺及历史上。如果还是光靠过去金字招牌的名气，西安饮食无法笼络更多的消费者。同时，在社交网络时代，旅游消费愈发理性。这意味着，西安饮食无法从游客生意中获得更多收益。

僵化的管理机制也是问题。

IPG中国首席经济学家柏文喜此前接受界面新闻采访时表示，西安饮食等老字号连续亏损的原因在于经营机制僵化导致的对市场变化感知能力较差，不能根据消费潮流与偏好变动而改善与提升经营，从而陷入游离于消费主流。

这样的管理机制，不仅让产品和场景上创新乏力，使得渠道变革也缺乏活力。

从西安饮食旗下西安饭庄、老孙家饭庄所售菜品来看，都具有很强的地域性特征，且它们的门店都是大店模式，如果不进行改良和创新，都较难走出西安到全国进行大范围开店。但是管理机制的僵化，很难推动这些工作高效进行。

渠道布局太弱，也决定了老字号很大程度上只是地方性品牌。为了打破地域限制，西安饮食也曾尝试扩大市场。2015年，西安饮食计划通过收购在京津翼地区拥有一定品牌基础的北京品牌“嘉禾一品”，但这项收购最终宣告泡汤。

不止西安饮食，这也是大多数老字号糟糕现状的缩影。

商务部数据显示，被认定的“中华老字号”数量从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。虽然它们的平均年龄超过了160岁，但只有10%的企业盈利，20%的老字号亏损，70%的企业在维持现状。

种种危机带来的阵痛还未消化，又碰上了疫情的袭击，游客减少、门店受封控影响等，都让老字号“翻身”变得愈发困难。

财报显示，2020年，西安饮食实现营收4.11亿元，净利润901.24亿元，在疫情期间之所以还能盈利，主要依赖政府补助和变卖房产。2021年，西安饮食实现营收5.19亿元，亏损达到1.69亿元。最新的三季报也很是凄惨，营业收入为3.79亿元，净利润亏损约为1.4亿元，同比亏损增加。

面对困局，西安饮食并非没有进行自救。

西安饮食在财报中提及，2019年以来，公司对原有旧业态进行软硬件的升级改造，利用疫情防控期间门店接待、经营方面压力比较小，集中做了门店升级。但其所涉及的老字号改革以及新业态布局均属于重资产投入，由于回报周期原因，目前尚未反映在其财报上。

除此之外，更多工作是围绕后疫情时期的餐饮习惯开展。

西安饮食表示，今年上半年公司借助线上如团购、外卖、新零售、会员社群等营销渠道以加大宣传力度，共计发布抖音团购视频283条，获得累计曝光量970万。但是，在线上流量越来越贵的当下，这些投入使得西安饮食在上半年的销售费用同比增长了12.5%。

疫情之后，以社区为中心的街边店、档口店受封控影响相对较小，成了新的“流量入口”，一些餐饮连锁开始在社区布局，西安饮食也试图跟上。旗下五一饭店布局15分钟社区餐饮便民店，主要销售五一鲜包、饺子、酱卤、热菜、米粉、馄饨、稀饭、等。但从目前来看，这些便民店数量并不多。

此外，它加入了预制菜赛道。

今年10月，西安饮食宣布和食品巨头益海嘉里集团全资子公司丰厨（兴平）食品有限公司达成合作，后者已推出松露风味红烧肉、红烧狮子头、黑椒牛柳、土豆牛腩等预制菜产品。在同质化竞争严重的预制菜赛道早已挤满了竞争对手，西安饮食在这时加入显得姗姗来迟。

按照双方协议，西安饮食将和益海嘉里将在全国渠道开展合作，其西安饭庄、德发长 、老孙家在入驻成都开店后也将借助益海嘉里的供应链支撑。只是，在疫情反复以及复杂的餐饮竞争环境下，西安饮食掀起的扩张布局能否奏效，还有待观察。

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