Prada解约李易峰，网友评“熟练的让人心疼”，奢侈品代言为何总踩雷？

来源：北京商报  商业那点事儿

9月11日，约李易峰李易峰因嫖娼被朝阳警方通报并被行政拘留。网友很快，评熟品代包括Prada、让人六福珠宝等在内的心疼十余个品牌单方面宣布终止和李易峰的合作，迅速和其撇清关系。奢侈这些品牌中，何总“最惨”的踩雷当属Prada，这也是约李易峰该品牌继郑爽之后，再次遭遇明星代言人塌房事件。网友

在Prada官宣和李易峰结束合作的评熟品代微博下，网友留言多达1.7万余条。让人其中点赞最高的心疼一条是“平时在中国区的营收主要靠解约费是吗？”也有网友调侃：“Prada的眼泪Prada的流。”更有网友称，奢侈这套解约声明的何总操作“熟练的让人心疼”，质疑Prada选代言人的“眼光不行”。

目前，除了解约声明，Prada官微已删除了和李易峰有关的所有内容。

公开资料显示，Prada与李易峰的合作始于2021年11月，距离李事发尚未足一年。而此前与郑爽的合作从官宣到解约只有短短的8天，创造了代言时间最短记录。

与其嘲笑Prada运气不好，总是精准踩雷，倒不如说我们的明星塌房概率实在是太高了。

近一两年来，吴亦凡、王力宏、李云迪等明星人设纷纷崩塌，他们的背后基本上都有一个或多个奢侈品牌的合作。比如，吴亦凡身上就曾背有路易威登、兰蔻、宝格丽、保时捷等多家顶级奢侈品牌的合作代言。王力宏背后有英菲尼迪和、李云迪是劳力士的品牌代言人、TOM FORD中国区品牌挚友．．．．．．

奢侈品牌选择明星作为代言人，多是看中了他们自带的“流量光环”。要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，奢侈品牌在享受明星带来的流量红利时，必然也要承受其负面新闻带来的反噬。“在网络传播的背景下，对于明星本人是毁了一生，对于品牌而言，则是毁了可能几十年甚至几百年的沉淀。”

周婷表示，明星频频“塌房”，不仅会使消费者对品牌长期建立的信任感一朝坍塌，还会使品牌的层级越来越低，对于品牌的长期发展有着不利影响。

选择自带流量的明星、网红博主、艺术家、运动员为品牌代言，一直以来都是时尚界传统的“吸金”法法则。据麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》显示，44%的Z世代受访者表示，博主和网红的评价是影响他们决定是否购买产品的三大因素之一。

明星网红不时“塌房”在为品牌一次次敲响警钟的同时，也将促使品牌开始反思并改变营销策略。李易峰事件或许会成为奢侈品牌在中国营销的一个转折点。

在周婷看来，未来奢侈品牌对代言人的考量将会更多地转向专业IP或对自己的销售人员进行网红化转化，以减少外部环境的影响。

实际上，近些年，包括奢侈品牌在内的时尚产业已经纷纷开始尝试非真人代言，也就是虚拟形象代言。

去年11月，Prada就在Instagram和TikTok等社交媒体平台上通过官方账号发布全新的Candy香水广告，并推出了与该款香水同名的全新虚拟偶像代言人“Candy”，吸引了不少Z世代消费者的关注。

奢侈品集团LVMH也在今年3月设立了首位元宇宙虚拟大使——一个拥有灰蓝色眼睛和棕色波波头卷发、两颊白发挑染的女性形象，并在6月举行的Viva Technology科技大会上正式介绍了这位虚拟代言人，并表示会让其为LVMH旗下75个名牌发表有关创新、技术和数字化相关主题的声明。

2020年，欧莱雅集团也设立了全球首个虚拟代言人“M姐”。Yoox Net-a-Porter Group旗下奢侈品电商平台Yoox更是在2018年就根据Yoox用户的数据和客户偏好创建了自家的虚拟偶像代言人Daisy。

在中国，最为年轻人所熟悉的虚拟网红AYAYI如今在小红书上是拥有12.7万粉丝的时尚博主。今年2月，她曾在社交平台上发布了一条Tiffany Knot系列产品的推广。去年，中国首个超写实虚拟偶像KOL“翎_Ling”也曾受宝格丽邀请，参与演绎2022春夏系列新品。

据艾曼数据统计，今年1-5月，官宣为代言人的品牌数量相较2020年增长了4倍，例如，虚拟人阿喜自今年8个月以来就已官宣兰蔻、奇瑞OMODA5、嘉人杂志、花点时间、AZO私护健康等多个品牌的活动与合作；AYAYI背靠阿里，先后牵手娇兰，欧莱雅、MAC等多个美妆品牌；虚拟偶像女团A-SOUL和KFC、KEEP、Seesaw咖啡、华硕电脑、欧莱雅男士、必胜客等多个品牌频频合作。

对比真人偶像，虚拟偶像可塑性极强，没有太多“人性的弱点”，也无须大量摄影师、化妆师或发型师等人力物力协助拍摄，甚至他们可以不知疲劳地工作，一直保持最佳状态。

在品牌合作模式日趋细分的当下，与品牌合作不限于“代言人”，更有“品牌大使”“品牌挚友”“品牌缪斯”“推荐官”“体验官”“品鉴官”等多种身份，其中，代言人合作最为深入，在其余抬头下则合作面相对较窄。

可以看到，目前，仅有极小部分的虚拟偶像身披“代言人”身份，绝大多数虚拟人包括高人气的柳夜熙、A-SOUL、翎_Ling、锘亚Noah，仍主要以品牌大使、推荐官或以下等级的身份出现。从合作程度上来看，当下各大品牌方对于虚拟人代言的合作仍处探索阶段，合作力度较为保守。

周婷认为，虚拟代言人在一定程度上保障了代言安全，增大了奢侈品对自身品牌的话语权，但作为一个独立的IP，其培养周期较长，没有实质作用，对消费者意义不大。

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文字|王思琦

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