文|原祎鸣

一颗粽子，魔爪终于托起了101岁的芳斋上市梦。

今天，坎坷浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称“五芳斋”）发布公告称，逐梦其此次IPO的营收发行价格为34.32元/股。预计于8月22日开启申购，多依9月初正式在A股挂牌上市。赖粽

虽然顶着“粽子第一股”的难逃光环，但五芳斋的季节财报表现并不算好。今年上半年，魔爪五芳斋的芳斋营收和净利润双双下降。互联网产业分析师张书乐表示，坎坷上市只能代表五芳斋受到了资本的逐梦认可，但粽子的营收产品壁垒不高，销售季节性也很强，多依天花板也很明显，五芳斋仍然不算突围成功。

粽子系列依赖严重：占营收比例逐年递增

“端午节在上半年，所以上半年应该是粽子的销售旺季，但五芳斋的财报表现不算好，其中一个原因可能是粽子并没有很高的技术门槛，而且确定了口味之后，不同的粽子差异也不算太大，想突破也不容易，但粽子在五芳斋的业务结构中占比非常大。”张书乐表示。

其还进一步解释说到，在粽子方面，如果想像星巴克的星冰粽一样，通过推出新奇的口味方式突破，效果不会太明显，“因为大多数国人对口味需求并不算强烈，而且再创新也无非是在传统的糯米中加各种各样的东西，只是佐料的不同而已。”张书乐解释说到。

五芳斋的招股书也证实了张书乐的分析。招股书显示，五芳斋对粽子单品过度依赖。根据招股书，2019-2021年，五芳斋粽子系列的营收分别为16.09亿元、16.44亿元和 20.08亿元，占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77% 和 73.06%，收入规模和占比呈逐年上升趋势。由于2021年报告期内没有包含中秋节，粽子系列营收达到84.06%。

天花板明显：季节性直接影响销量

粽子市场的天花板明显是公认的。

张书乐称，粽子的销售季节比较短，从开始预热到销售大概只有一个月，且会产生很多的积压。“粽子不是主食，口味也过于甜腻，不管是甜粽还是咸粽，多糖的馅料、糯米等食材本身就能够在给人体带来的这种饱腹感，甚至吃撑的感觉。”

因此，除了节日，消费者受心理驱动的作用下“打卡”购买粽子以外，粽子很难有很大的销量。

财报也显示，在销售季度上，五芳斋的销量状况与季节息息相关。一二季度的春夏之际，是粽子销量最火热的时候，尤其在端午节前后，粽子销量会达到一年销量的峰值而后会迅速下降。

数据也证明了粽子市场的增量天花板明显，其2015年到2019年的年复合增长超过10%，2020年至2024年的年复合增长率预计仅为7%。

对此张书乐表示，互联网产品有用户总时长，大家可以竞争用户总时长，食品可以被理解为争夺胃容量，但绝大多数人一顿最多吃大概两个粽子，“粽子的天花板很明显，虽然中国的人很多，但消费只集中在一个时间段，而且消耗的量有限，也有越来越多的商家参与竞争，所以消费能力继续有增量很难。”

而五芳斋也明白粽子行业的天花板，其董事长厉建平曾公开表示，“粽子圈子也就这么大，差不多到’天花板’了。所以我们很明确，要突破’天花板’就一定要走出来，不能只做粽子”。

但张书乐认为，月饼等带有甜腻口味的糕点面临的问题也和粽子类似，几乎只有在节日前后消费。招股书也显示，近年来，月饼系列的占比则相对稳定稍有增长，其他产品如餐食系列、蛋制品、糕点及其他，营收占比则呈逐年下滑趋势。

冲刺上市已3年，曾遭证监会质疑

据招股书，五芳斋始于1921年，是全国首批“中华老字号”企业，至今已经101岁。

五芳斋的上市之路也颇为坎坷，自2019年开始，五芳斋就开始冲刺上市，三年来连换多家上市辅导机构，虽然共有过四轮融资记录，但规模均在亿元以下。

此外，2021年9月，证监会还就“收入波动”问题对五芳斋提出了质疑，要求解释其收入的真实性、准确性，是否存在跨期确认收入的情况。五芳斋解释粽子产品的大幅增长是公司进行了系列推广宣传，在销量增长的同时，产品结构变化导致的销售单价提升。

此外，五芳斋三年来都在受疫情影响，2020年，五芳斋的169家直营店中，约有100家门店的利润总额为负数。

招股书也显示，2019-2021年，五芳斋的营收分别为25.07亿元、24.21亿元及28.92亿元；同期净利润分别为1.63亿元、1.42亿元及1.94亿元。

受疫情影响，五芳斋在今年上半年下滑严重，期内营收为18.09亿元，同比下降15.32%；净利润为2.43亿元，同比下降20.89%。

张书乐表示，五芳斋上市这一行为并不代表着其已经在粽子市场里突围成功，只能证明着作为这一品类的领头公司，五芳斋的名气够大，得到了资本的认可，胜在企业表现稳定。换言之，盈利高也高不了多少，低也低不到哪里去。

“很多老字号本身就是靠品牌吃饭，比如，名字比烤鸭本身重要，真正的内容可能不如后起之秀。由于竞品太多、天花板很容易触及、产品也没有核心竞争力等一些问题，五芳斋的市场份额并不算多，也不代表着突围成功。”张书乐表示。